Briefkopf einer Hauptstadt in Europa: links von den sechs vertikalen Strichen kursiv gestellt die Buchstaben be, rechts von ihnen Berlin. Die sechs Striche sind in ihrer linken Hälfte schwarz auf weiß dargestellt, rechts negativ dazu. Mittig, exakt über der Trennlinie zwischen Positiv und Negativ, schwebt ein Punkt über der Balkenverbindung, die über den Linien schwebt und sie horizontal verbindet. Die Balkenverbindung, deren Strichstärke jener der Vertikallinien entspricht, ist ihrerseits unterteilt in eine schwarz auf weiß ausgeführte linke Hälfte und eine weiß auf schwarz dargestellte rechte Hälfte, die hineinführt in ein schwarzes Feld, das die Buchstabenfolge Berlin umfaßt. Die Text-Bild-Marke fordert demnach auf: Sei Berlin! Die Strichkombination stellt das Brandenburger Tor dar, der Punkt über der Balkenverbindung soll die Quadriga symbolisieren, aufgestellt in Himmelsrichtung Ost. Friedensbringerin oder Siegesgöttin, Frage an die Deutschen. Schadow versus Schinkel. Eirene oder Victoria? Solch naheliegende Fragen kann das Stadtmarketinglogo gar nicht aufnehmen und soll es auch nicht. Es stammt aus der Wohlfühlphase der bestätigten Hauptstadt der Deutschen, die an sich selbst so wenig glaubt. Damals wurde ein Wettbewerb ausgeschrieben: Wie soll sich Berlin in Wort und Bild in den nächsten Jahren darstellen? Jeder konnte teilnehmen. Gefragt war etwas in der Art, was uns heute als „be Berlin“ penetrieren soll und gleichgültig macht. Dabei war die Zeit der Appellwerbung längst vorbei, als diese flache Werbebotschaft als repräsentatives Signal einer Stadt, die ein Lebensgefühl meint verkaufen zu können, ausgewählt wurde. Eine Jury-Entscheidung. Abgekartet? Wer weiß. Nun prangt be Berlin überall, sinnlos und peinlich. Sei Berlin? Wozu, und vor allem: warum? Sei Volkswagen! Keine andere Sorgen … Niemand identifiziert sich auf Geheiß, hoffe ich. Werber lernen nach, braucht Zeit. Distanz der Agenturen zur Gegenwart: gefühlt fünf bis acht Jahre. Macht nichts, sie fühlen sich fit. Fitneß werden sie brauchen, um uns einzuholen.